Plačano oglaševanje prepovedano! Se naši politiki tega sploh držijo?

V slovenski javnosti je nedavno odjeknila "afera burgerjev". Inštitut 8. marec je namreč podal prijavo na računsko sodišče zaradi preimenovanja Facebook profila Food Truck Lars&Sven v Demokrati. Profil s približno 21 tisoč sledilci naj bi bil tako uporabljen za promocijo stranke Demokrati, kar naj bi bilo razvidno tudi iz Metinega arhiva oglasov. Inštitut 8. marec je zatrdil, da ne gre le za etično sporno prakso, ampak tudi za vprašanje financiranja politične stranke.

Oglaševanje političnih strank pa odpira tudi vprašanje skladnosti z evropsko uredbo in pravili Mete. Evropska uredba TTPA je stopila v veljavo aprila 2024, vendar je večina njihovih določb v celoti začela veljati 10. oktobra 2025. Z uredbo je želela Evropska unija preprečiti manipulacije z informacijami in tuje vmešavanje v storitve, je takrat poročal STA. V skladu z novo uredbo morajo politični oglasi jasno navajati ključne informacije, kot so njihovi sponzorji, volitve, na katere se nanašajo, ter cene in tehnike ciljnega oglaševanja.

Meta pa je naredila korak dlje. Z oktobrom 2025 je namreč družba ustavila plačano oglaševanje političnih vsebin na svojih platformah v Evropski uniji. Svojo odločitev je podjetje takrat pojasnilo, da so z novo uredbo EU o preglednosti in ciljnem oglaševanju političnih vsebin (TTPA) soočeni s pomembnimi dodatnimi obveznostmi za njihove procese in sisteme, "ki ustvarjajo nevzdržno raven zapletenosti in pravne negotovosti za oglaševalce in platforme, ki delujejo v EU". Tako z oktobrom 2025 ni več dovoljeno oglaševanje političnih volilnih vsebin, nova regulacija pa vpliva na oglaševanje Metinih platformah, kot so Facebook, Instagram in WhatsApp. Podobno je storil tudi Google, ki je z oktobrom močno omejil politično oglaševanje v EU.

Profimedia

Primeri oglaševanja kljub Metinim omejitvam

Zahvaljujoč spletnim uporabnikom foruma smo pregledali Metin arhiv oglasov in opazili primere, kjer se zdi, da nekateri oglasi slovenskih političnih strank ne ustrezajo smernicam evropske uredbe ali Metinim pravilom, oziroma jih Meta morda še ni prepoznala kot politično oglaševanje. Zoran Stevanović je tako na profilu Zoran Stevanović Resni.ca objavljal številne oglase, nazadnje 26. januarja. Oglas, ki ga je objavil na začetku oktobra, ko so Metina pravila že začela veljati, je bil zaradi zaznanega političnega oglaševanja posledično tudi odstranjen.

1/7

Posnetek zaslona

Podmladek SDS je tudi zabrisal črto med medijskim oglaševanjem in politično propagando. Kot je razvidno iz Metinega arhiva oglasov, je Luka Simonič oglaševal po družbenih omrežjih, od oktobra je objavil na svojem profilu 10 oglasov, dva pa sta bila odstranjena, saj je Meta to zaznala kot očitno kršitev pravil.

Enako je storil tudi Mladi forum SD, ki je imel v januarja sicer zgolj eno objavo, pred tem so oglas objavili oktobra, kjer je tudi izrecno zapisano, da so sami poravnali stroške oglasa.

Raziskali smo tudi druge politične stranke in pri profilih Levica, NSi, SDS, Resni.ca, Demokrati in Svoboda tovrstnih praks nismo zaznali. A pri Svobodi se zadeva rahlo zakomplicira – čeprav ne objavljajo političnih oglasov preko uradnega Facebook profila politične stranke, počnejo to prek drugega profila: Slovenija naprej. V svojih političnih objavah izrecno uporabljajo modre barve za svoje "dosežke" ter rumene barve za potrebe primerjave. Barvi tudi sovpadata z barvami glavnih političnih strank, Svobode in SDS. Takšna ureditev odpira vprašanje morebitnega obhoda Metinih pravil.

Ob sprejetju uredbe je informacijska pooblaščenka izdala obvestilo, "da morajo biti politični oglasi jasno označeni kot taki in morajo vključevati nekaj ključnih informacij, kot je identiteta sponzorja in njegovi kontaktni podatki, volitve, na katere se oglas nanaša, po možnosti tudi, da se pri oglaševanju uporablja osebne podatke z namenom, da bi politični oglas dosegel določeno osebo (ciljani oglasi)". Medtem ko so plačljivi politični oglasi v storitvah Mete prepovedani, dovoljeni so le nevtralni in informativni oglasi oziroma objave.

Na Facebook profilu Slovenija naprej ni izrecno navedeno, da profil pripada Gibanju Svoboda. Prav tako stran ni zabeležena kot politična stranka, ampak kot "news & media site", s čimer morda zaobidejo Metina pravila. Da profil pripada Gibanju Svoboda postane jasno šele na spletni strani Slovenija naprej, in sicer pod delom Politika zasebnosti, varovanje osebnih podatkov, politično oglaševanje. Prav tako je nosilec domene www.slovenijanaprej.si Gibanje Svoboda.

Svoboda trdi, da je vse transparentno

Na naše poizvedbe glede Slovenija naprej so se odzvali tudi v Gibanju Svoboda. Zapisali so, da gre za vsebinski in civilnodružbeni projekt, namenjen razpravi o prihodnosti Slovenije in razvojnih usmeritvah države. "Vsebine, ki se promovirajo preko profilov Slovenija naprej, so tematske, informativne in usmerjene v razpravo o javnih zadevah, ne pa v podporo ali nasprotovanje posamezni politični stranki, kandidatu ali volilni listi," so zatrdili. 

Zapisali so, da je vse transparentno, saj je na spletni strani objavljen celoten pravno in lastniško opozorilo, iz katerega je jasno razvidno, kdo stoji za projektom in v kakšnem okviru deluje. "Projekt ničesar ne prikriva in ne ustvarja lažnega vtisa o svoji naravi ali namenu." Dodali so še, da je na Metinih profilih uporabljena znamka projekta Slovenija naprej, "kar je običajna praksa za tematske in medijske projekte".

Iz stranke Resni.ca so nam odgovorili, da so se plačljivega oglaševanja poslužili zaradi prispevkov medijev, v katerih so zapisali podatke o njihovi stranki, ne da bi jih vprašali za izjavo. "Ker nam je prioritetnega pomena odgovorno ravnati z davkoplačevalskim denarjem, smo plačljivo oglaševanje izvedli samo na profilu predsednika stranke, ki ima nekaj čez 11.000 sledilcev, medtem ko ima profil stranke čez 73.000 sledilcev in imajo tako objave že same po sebi dober organski doseg," so pojasnili.

Luka Simonič iz podmladka SDS pojasnjuje, da na svojem uradnem Facebook profilu objavlja predvsem vsebinske oglase, ki predstavljajo stališča, programske poudarke ter aktualne aktivnosti, povezane z družbeno-političnimi temami. To označuje za predstavitvene in informativne objave, namenjene širši javnosti. 

Nadaljeval je, da se je po novem letu način obravnave političnih vsebin na Metinih platformah precej spremenil, kar po njegovem mnenju v praksi povzroča precej nejasnosti. "Pogosto je težko predvideti, kaj Metin algoritem prepozna kot politično oglaševanje in posledično zavrne, ter katera vsebina je kljub podobni naravi dovoljena. V oglaševanje posamezne objave vlagam manjše zneske (približno 20 EUR na objavo), nato pa spremljam, ali je oglas odobren ali zavrnjen, ter se temu sproti prilagajam," je razložil.

"Pri tem se zanašam na obstoječe postopke in orodja, ki jih zagotavlja Meta za politično oglaševanje, ter na njihova pravila glede preglednosti in označevanja plačanih političnih vsebin. Kljub temu menim, da pravila v praksi še niso dovolj jasno in enotno opredeljena, zato je to področje pred volitvami še vedno precej odprto za razlage."

Dodal je, da se zaveda pomena uredbe TTPA in načela, da mora biti javnosti jasno, kdo stoji za plačanimi vsebinami ter s kakšnim namenom se te objavljajo. Zaradi tega razloga podpira prizadevanja, da se na ravni platform in zakonodaje čim bolj jasno določi, kakšna vsebina je dovoljena ter za katere subjekte, kot so to politične stranke, kandidati, podmladki in drugi akterji, veljajo posamezne obveznosti. "Menim, da bi jasnejša in enotna pravila vsem deležnikom omogočila bolj transparentno in pošteno komunikacijo z javnostjo," je zaključil.

Iz stranke NSi so na kratko pojasnili, da na platformah Mete ne oglašujejo več, saj to političnim strankam ni več dovoljeno.

Podobno stališče so zavzeli tudi pri Levici, od koder so nam sporočili, da "stranka na svojem uradnem Facebook profilu trenutno ne izvaja plačljivega oglaševanja". Zapisali so, da je odločitev povezana s spremembami evropske zakonodaje na področju preglednosti in ciljnega političnega oglaševanja (TTPA) ter z zaostrenimi pravili platforme Meta, ki političnim akterjem omejujejo oziroma otežujejo izvajanje plačanih strank. "V takšnih razmerah se osredotočamo predvsem na organski doseg vsebin, neposredno komunikacijo z javnostjo ter druge oblike transparentnega političnega komuniciranja," so dodali.

Odgovorov iz vrst SDS do objave tega prispevka nismo prejeli.

dezurni@styria-media.si